“米老鼠地块”的到来，将昔日清冷的川沙变成繁华之地，热闹的商业盛景发生在乐园内外，迪士尼对市场的经济溢出效应正在发生。
迪士尼公司最为重要的业务版块——主题乐园在历经17年的谈判建设后正式在中国上海开园。这也是迪士尼在全球的第六个主题乐园。为了庆贺米老鼠在中国安家，国务院副总理汪洋和迪斯尼CEO罗伯特·艾格（RobertIger）均亲临上海，并且各自带来了中美两国最高领导人的贺信。
米老鼠在这一天恐怕是中国最为荣耀的老鼠。
其实，热闹不仅发生迪士尼乐园中，“迪士尼”三个字正像热带雨林中的蝴蝶效应一般带起狂风，刮出了乐园内外生机勃勃的商家群像的盛景，迪士尼对市场的经济溢出效应正在发生。
罗伯特·艾格：激活迪士尼IP
1984年，迪士尼与央视达成协议播放《米老鼠与唐老鸭》。时任迪士尼公司的CEO迈克尔·艾斯纳（MichaelEisner）亲自飞赴北京，与当时国家广电部副部长一起出席在长城饭店举行的发布会。艾斯纳说，“《米老鼠和唐老鸭》进入中国具有标志性意义。”
虽然这只是一个电视节目，但是却影响了几代中国人。此后，从电影、电视到图书、音像制品，从英语教育到玩具游戏，有米老鼠在，相关产品便有足够的眼球。
迪士尼通过角色授权，衍生品业务产生的收益数以万亿计。但与此同时也面临着IP（意即知识产权）老化的威胁。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、七个小矮人……这些诞生已久的IP仅仅局限在女性和低幼群体，新的动漫角色和游戏正在冲淡其影响力。
如何焕发IP的活力，创造为世人瞩目的新IP成为现任CEO罗伯特·艾格肩头的重任。
他在履新时提出公司发展的三项策略：一是构建高质量的品牌娱乐体验；二是把技术看做是机会而不是威胁；三是拓展迪士尼的全球影响力。他强调，迪士尼既不是电影公司也不是电视机构，而是讲故事的公司。
迪士尼的产业链必须从一个好的故事开始，这是电影票房的基本保障。之后，其中的角色、场景将是IP库中的备选项，一旦电影大获成功，IP便能产生巨大的商业价值，惠及迪士尼的各个业务版块。
意识到中国商机巨大，从2000年开始，艾格就在努力推动迪士尼乐园在中国的落地。他在一次采访中提到，“主题公园会对其他业务产生很大影响。它能提升人们对迪士尼故事的喜爱和认同，创造和激发人们对迪士尼的好奇心。”
的确，迪士尼在美国已经形成了一个完整的IP链，五大业务板块都在迪士尼一个品牌之下，艾格有意识地让不同业务通过合作创造价值，增加彼此之间的黏性。“迪士尼的价值很大程度取决于这一品牌跨越不同业务、在不同国家之间产生的影响。”
本土化赋予IP情感价值
本土化赋予IP情感价值
迪士尼在进入全球市场时，采取的策略是既适应当地市场，又保持讲故事的能力。“本土化是为了让故事更有趣。”艾格说。“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”（AuthenticDisney,DistinctlyChinese）则是艾格对迪士尼中国乐园的期许和迪士尼各项业务在中国运营的宗旨。与产品的本土化不同的是，文化的本土化是在不失迪士尼本色的基础上将中西两种文化对接。
迪士尼大中华区董事总经理姜熡可说，“迪士尼本土化的创造从英文翻译就开始了。”例如，《超能陆战队》中的Baymax被巧妙地翻译成了“大白”，形象生动又朗朗上口，瞬间在中国市场成为“暖男”的代名词。
因此除了出色的电影原创团队，迪士尼电影在世界各国播放时，本地的营销团队其实是在进行文化上的翻译和再创作，成功与否决定着影片中的IP在当地市场的商业价值。
《疯狂动物城》是一部讲述兔子警官朱迪由小人物变身大英雄的故事，乍看之下，依循的是“傻白甜也有春天”的套路。尽管专为中国市场制作了熊猫新闻男主播，但很难构成传播的话题性。真正打动人心的可能是一个幽默的桥断，一张搞笑的照片或是一段感人肺腑的故事，西方的故事如何找到中国人的笑点和泪点，这是中国团队需要挖掘的文化元素。
紧接着“自来水贴”就开闸了。各种有关树懒的画风、树懒体、表情包、搞怪纷纷涌现。树懒撞脸王思聪，树懒代言饭店服务，代言某快递公司，树懒体又几乎重塑了国民说话方式：我~今~天~过得~不错……又有网友借影片吐槽职场潜规则，牛局长是道貌岸然的领导，朱迪初入职场遇冷暗示新人的待遇，树懒代表的是效率低下的政府部门；朱迪和尼克也成为一对新的国民CP，各种爱情、基腐漫画大号联动，推出拟人画……似乎不看这部电影，就没法和朋友好好聊天了。
随着影片大获成功，《疯狂动物城》的衍生产品——胡萝卜录音笔、兔子朱迪形象手机壳一经上市就引起了疯狂追逐。虽然影片中的场景还未能出现在上海迪士尼乐园，但是朱迪和尼克已经出现在花车巡游中。至于《疯狂动物城》未来的潜力，可以与迪士尼另一部动画《冰雪奇缘》做比较，女主角爱莎公主的裙子仅在美国销售就突破300万条，带来4.5亿美元的收入。
这就是IP的价值，一旦通过文化翻译，与当地观众的生活、情感产生共鸣,便成为人们内心的投影，人们愿意去把虚拟世界的物品变成个人生活的一种期待和象征。
同样，迪士尼在引入经典百老汇音乐剧《狮子王》时，将一些西方唱段、角色和道具进行了改造。土狼说起了东北话，丁满以为辛巴去世时，哀伤地唱着河北民歌《小白菜》。这些桥断并非是一意迎合中国文化的硬性植入，而是出于让观众了解人物情感和剧情发展的需要，优秀的文化翻译能在起承转合间做到天衣无缝。
幻想工程师如何放大IP效应
IP不仅是一个角色形象，它还包括场景、故事设计。《加勒比海盗》是迪士尼IP效应的一个典范之作，也是迪士尼中少有的由游乐设施反哺电影原创的成功案例。
基于《加勒比海盗》的成功，上海迪士尼度假区的幻想工程师们以此为设计灵感，将海盗IP应用到整个园区的设计中，并以“宝藏湾”来命名。这与巴黎、日本和美国迪士尼乐园仅以海盗主题作为娱乐设施不同。
成立于1952年的幻想工程部是负责设计建造迪士尼主题乐园及度假区的业务部门，其员工称为“幻想工程师”，由多学科的创意及技术专业人士组成，出自艺术、工程、建筑背景，他们要与艺术家合作，设计娱乐项目和演出剧本。
宝藏湾执行创意总监卢克·梅兰德介绍说，宝藏湾创造的是数百年前加勒比村庄的场景，体现的是海盗的浪漫和冒险。电影只是提供了故事的素材，乐园则要将电影IP与游客产生联结，创造沉浸式的体验。这就需要幻想工程师们用不同的手法来讲述海盗故事。一种是用现代科技手段展示。“加勒比海盗——沉落宝藏之战”采用全新的驾乘系统，创造出超越3D的个性化玩乐体验，扮成海盗的游客在惊险刺激中，由杰克船长带领偷走戴维·琼斯船长最珍贵的宝藏。二是互动游戏设计。“船奇戏水滩”里，孩子们在不幸搁浅的船只上假扮海盗用水枪互打水仗；三是用戏剧表演再现海盗的故事。凡迭戈剧院演出前扮演成海盗的演员与观众互动，让观众从步入剧场的那一刻起便成为演出的一份子。更不用说演出过程中采用的奇幻特技给现场观众带来的惊人的视觉效果。
如今中国本土的主题公园也意识到原创IP对游客的吸引力，能从迪士尼学到的，除了拥有原创的IP，更要学会拥有对IP的再创造能力。
外溢中的迪士尼效应
上海迪士尼乐园开业之后，将带来怎样的经济效益？业内保守估计，上海迪士尼门票年收入将超过40亿元，而其他园内消费将超过200亿元，合计将为上海迪士尼带来至少每年240亿元的收入。
迪士尼带来的不仅仅是乐园本身的收入，它的开园正像热带雨林中的蝴蝶效应一般带起狂风，园里人头攒动，园外则另一番生机勃勃的商家群画像盛景。人群都在观望着迪士尼对市场的经济溢出效应，“米老鼠地块”的到来，将昔日清冷的川沙变成繁华之地，商业地产拔地而起，游客们也搭乘着航班从各处涌来，与此同时，国内的主题乐园也迎来了一个投资建设的高潮。
经济学上有一个现象叫“迪士尼效应”，它是指经济越是萧条，失业人数越是上升，假期越是延长，迪士尼的客人就越多，娱乐业也越发达。相反，在经济上升期，人们疲于奔命，反而少有娱乐时间。眼下位于上海的迪士尼乐园盛景似乎印证这种经济学说，每天数万人冒着入夏之后的炎炎烈日拥进园中。
波士顿咨询公司新近发布的调查研究报告指出，在经济增速放缓、市场波动的环境下，中国消费者的消费意愿依然强劲，尽管增速有轻微放缓，但消费增长仍在一个惊人的上升轨道上。除了迪士尼的品牌效应，中国“年轻一代”的人数和收入都在快速增长也是这座主题乐园在中国引发经济浪潮的幕后成因。
百万游客飞向上海
距离迪士尼乐园仅12公里的上海浦东国际机场，或称为外来游客首选的落脚点。拥有3.3亿游客资源的长三角，将以高频和密集的短途交通方式承接迪士尼的品牌辐射，而对于仅有三座迪士尼主题乐园的亚洲地区来说，可吸引的长途游客数目仍然可观。
携程方面提供的数据显示，从出发城市看，目前已经有50多个城市的游客通过携程预订了迪士尼相关产品，除了上海之外，北京、广州、深圳三地的市民最热衷赴上海迪士尼，报名人数位居全国前三名。
上海春秋国际旅行社（集团）有限公司的企划部总经理告诉《商学院》杂志，迪士尼开园势必成为上海、华东乃至国内本年度最具影响力的旅游事件之一。迪士尼作为一个长期项目，其影响力的释放也是长期而持久的。
根据东方航空公司与迪士尼一起做的交流分析，以及按照迪士尼在其它地区的经验来看，全球乐园中20%～30%的游客通过航空这种交通方式来迪士尼乐园游玩。在确保游客体验的前提下，迪士尼每年的游客访问量将会控制在1300万～1500万名左右，约能带来300～400万名航空旅客的增量，而东航在这其中将获得200万名左右的旅客增量。
“迪士尼的到来，对改变航空业的市场结构、市场特性、周末效应很明显。原来周末销售的浅地，会用低价策略吸引旅客，但是现在的收益可以提升了，也带动了航线品质的提升。”东航方面表示。
坐镇上海主场的春秋航空，也在6月底引进了8架飞机运力，扩大机队规模，其中4架运力将投放上海，试图将迪士尼对春秋航线网络的效应发挥到最大。“暑期一直是航空市场中至关重要的市场，开园的上海迪士尼带来的游客热潮也不容忽视，长三角的多点进出港尤为重要”春秋航空相关负责人表示。
商业地产的新机遇
据房地产市场研究机构Mingtiandi估计，上海迪士尼乐园周边开发的房地产价格已经涨了35%。作为“十二五”期间上海市推动向服务业转型的重要项目，上海迪士尼位于上海国际旅游度假区的核心位置，那些想在迪士尼附近置业的买家，也要面对热门IP所带来的连锁效应。毫无疑问的是，迪士尼的到来，已经给商铺、酒店、步行街等商业地产带来黄金发展机会。
川沙这座小镇已经因迪士尼的到来面貌一新，从迪士尼开始破土动工那日开始，川沙就从清冷郊区开始，一天天切换到知名开发商建造的商品住宅陆续崛起的新地块。在《商学院》记者拿到的一份“川沙住宅历年成交”表格里看到，从2006年至今，房屋成交套数总量变化并不是很大，但成交价格从2006年的5770元/㎡蹿升到了2015年的29102元每平方米，2016年1月至6月中旬，房屋成交套数已经直逼往年全年的成交套数。
同策咨询研究部总监张宏伟认为，尽管迪士尼项目从落户到试营业遭到业内不同声音的质疑，但迪士尼对于上海商业地产市场成熟和特色的发展仍会起到引导和推动的作用。当下，商业地产市场处于低谷期，要想在激烈的竞争取得一席之地，商业地产不仅需要差异化的定位和市场化运作方式，更需要有鲜明的主题来吸引消费者驻足消费。
上海商业地产项目竞争的很激烈，主题商业地产把娱乐化、主题化或者说新业态品牌的整合工作显得尤其重要。“如果开发商能够恰当的理解并且充分的融合这些元素，那么这个主题商业项目就可获得更多的竞争力。”张宏伟说。酒店、商铺、步行街、购物中心等商业地产要想脱颖而出，就必须区别于周边的业态来经营，同时，参与到市场竞争中，体现个性化、体现差异化。
眼下，国内不同商业地产开发商也都有各自的主题定位和特色，比如华侨城以做公园地产见长，万达则主攻城市综合体。但张宏伟认为，迪士尼的到来将使商业地产的开发市场越来越细化，这是迪士尼对当下房地产市场影响较为积极的一面。
中国主题乐园的“群狼战术”
我们无从知道，万达掌门人王健林喊话上海迪士尼是不是一种营销的艺术行为，但在他“好虎架不住群狼”的观点背后，确确实实出现了国内主题乐园扎堆的火爆现象。
国内的第一批主题乐园起步于上世纪80年代末，中国第一家主题公园锦绣中华在深圳建成开业，集锦式主题公园的建设热潮随之兴起：世界之窗、清明上河园、西游记宫等文化类主题公园相继诞生，影视剧的全面开花也带动了各地的影视基地的建设，并发展为影视城观光风潮，而欢乐谷、方特等娱乐类的主题公园也在过去很多年中吸引到成千上万喜欢惊险刺激的年轻游客。
这一波的热潮是伴随着迪士尼的入驻而重来。成功布局了体育、电影、旅游等多个产业之后，万达也看中了主题乐园的蛋糕，在王健林喊话之前，包含了万达mall、万达乐园和酒吧等一站式服务的万达城已经在江西开门营业，而且万达也表示，到了2020年，将会有15～20家万达城在国内陆续开门。
群狼还不仅仅来自国内。由美国环球影业电影公司和首旅集团共同出资百亿元人民币的“世界第五个、亚洲第三个环球影城”也将落地北京，预计2020年建成开业。
虽然热闹，但国内的主题乐园盈利状况却不容乐观。《2015年我国主题公园行业发展现状分析》显示，近10年来涌现的本土主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成经济损失高达3000亿元。而前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。
旅游专家、社会学者刘思敏认为，由于创意不足、文化表现力很差、规模较小、肤浅粗糙、游客满意度很低、口碑很差等原因，导致国内主题乐园的生命周期必然很短，难逃“流星”的命运。
在南昌万达城主题乐园的开幕现场，由真人扮演的白雪公主、美国队长等迪士尼旗下的卡通形象纷纷现身，但令人尴尬的是，游客在网上吐槽“服装和化妆都透着浓浓的山寨味儿”。国人消费升级的背后，随之提升的还有审美眼光、对品牌和品质的高要求，而这也迫使原有主题乐园对升级转型作思考。
北京第二外国语学院旅游发展研究中心主任张凌云对《商学院》表示，做卡通出身迪士尼的IP对于主题乐园的建设有天然的基因和优势，相比国内主题乐园的产生更加水到渠成。“有一个好的主题比建造一个乐园的难度要大，迪士尼的IP建设由来已久，并且不断地延伸，甚至还融入了中国的花木兰和大熊猫等经典形象，做成他们自己的IP，这种吸收和建设能力，国内的主题乐园无法与之相比。”
好的主题乐园还应当不断投入新的项目，迪士尼不缺主题和故事，能够在乐园中不断加入新元素和新项目。以日本东京的OrientalLand为例，每年对新项目的投资有百亿日元左右，“游客回头率高、逗留时间长是东京迪士尼的一大特点，也是其做本地化市场很成功的关键，”张凌云说，上海迪士尼选在富裕人口高度集中的长三角地区也是明智之举。
从商业的层面来说，消费水平偏中高端的迪士尼和消费水平更接地气的国内主题乐园各有各的市场。但张凌云认为，迪士尼的成功在于其深入人心的IP品牌，“群狼战术”在这样一个劲敌面前并不一定能奏效，他并不看好用资本思维、地产逻辑等做主题乐园的路数，“迪士尼的文化建设和经营管理，我们要学习的很多，而且并不是简单的克隆和模仿。”
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